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购物季,嘉兴制造如何“深耕”利润?
外贸龙头企业上演品牌“变形记”
嘉兴在线新闻网     2010年12月15日 00:15:31     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖

      新年购物季将至,对于商家来说又是一个忙并快乐着的时节。汤丽娟——嘉斯茂中港城奥特莱斯的负责人,最近为了引进名牌而忙得焦头烂额:“目前招商的情况是,LV、香奈儿、普拉达、爱马仕、万宝龙这样的国际名牌占了三分之一,另外三分之二也都是国内的知名品牌。这其中,鄂尔多斯、意大利小帆船等都是名副其实的‘嘉兴制造’,只是品牌都是别人的。”汤丽娟对此有些遗憾。

      从2001年开始,嘉兴外贸取得了惊人的增速,但商家逐利的特性使得我市绝大多数生产厂家眼睛只盯在了贴牌上。为他人做嫁衣不仅无法诞生叫得响的自主品牌,而且还把最好的产品、最多的利润拱手让给了外国采购商。对此,我市一些有远见的厂商已经认识到,质量求生存,品牌方能求发展。记者调查发现,我市一批外贸龙头企业开始尝试品牌的“深耕”,用各种方式上演品牌“变形记”。

      【辛辛苦苦十几年,又是抓质量又是忙生产,结果到头来发现自己总是给别人在数钱。虽说做一辈子贴牌也不会没钱赚,但是既然有做人家品牌产品的能力,那么为什么就不动动创自己品牌的脑筋呢?】

      变形法则一:本土化,乃国际化之母

      “欧盟的反倾销大棒对我们已经影响甚微了,由于目标市场已经转向国内,眼下冲刺新年购物季才是我们的工作重点。”昨天,面对近期欧盟制鞋业酝酿对来自中国和越南进口的皮鞋再次提起反倾销日落复审申诉的消息,嘉兴宜泰鞋业公司的颜女士表现很淡定。

      这家嘉兴最大的外资鞋企,曾经是欧盟一桩反倾销案的受害者。颜女士说,十几年前刚开始在嘉兴创业时,宜泰做的是贴牌,可没过多久,鞋业出口受限,宜泰的欧洲市场一下子缩小了一半,企业面临困境。在这种情况下,公司决策层决定,从头开始打造自己的品牌。

      在此后的十多年时间里,宜泰在嘉兴的注册资金从刚开始的500万元上升到现在的1850万元,拥有了“FED”、“RIZ”、“B.SILLY”等品牌。现在,宜泰鞋业已褪去了贴牌加工商的标签,将90%的生产能力用于自主品牌。

      与宜泰相类似,南湖区森创时装十几年来一直专注于制造贴牌产品。虽然有利可图,但产品经客商贴牌后身价倍增的事实,让公司决策层认识到品牌的附加值远高于产品本身。成立品牌事业部、引进著名设计师、投入重金建实验室、与意大利著名服装学院合作……从2007年起,森创时装把公司发展的重心转移到品牌建设上,今年森创的品牌店已开到20多家,销售额接近1亿元。

      【冰冻三尺,非一日之寒,品牌创建也非朝夕之功。有时候,做贴牌的“儿子”是可以翻身收购“老子”的。如果企业自己有品牌经营的念头,收购一个品牌比自己创一个要快捷得多。】

      变形法则二:买,是为了更好地卖

      与宜泰和森创的向内看不同,海宁皮革大佬“卡森”和箱包龙头“新秀”,走的是一条向外扩张的道路。

      如今走在墨尔本和悉尼的街头,人们总会在不经意间看到卡森集团旗下的家具品牌连锁店:“Sleepcity”和“Everyday Living”。这两个品牌的百余家门店覆盖了澳大利亚的70个地区。

      “贴牌并非长久之计,必须通过零售来控制终端。”卡森集团澳大利亚总监张群星直言,并购是为了获得原本属于经销商的那块“蛋糕”,“做贴牌加工,价格由老外说了算,卡森利润只有微薄的1.1%。而掌握了定价权,可以获得15%甚至更多的利润。”

      同样深谙并购策略的新秀箱包集团,采取“造船出海、租船出海、买船出海”的品牌联合舰队模式,购买国际品牌的全球箱包特许经营权,和资本市场合作寻找机会收购箱包国际品牌。

      该集团相关负责人说,为了从起初的OEM向ODM发展,新秀的研发中心员工数量一直保持在员工总数10%的比例,数十倍于其他本地箱包企业。“这样的投入使得高端客户乐于依托新秀搞新产品研发,使得新秀能够免费学到国际品牌客户产品研发的思路,并且通过他们接触到全球最新的箱包材料资讯。”

      去年,新秀获得了美国高端的水上运动品牌HOBIE(霍比)的箱包全球20年特许经营权。一年多来,HOBIE(霍比)的户外运动箱包已经销售到全球20多个国家。今年,LV亚洲基金也向新秀伸出了橄榄枝。

      【创品牌难,做大品牌更难。“大者恒大”的商业规律在很多行业都存在,一些大品牌在行业中处于主导地位,很多企业因此也乐于给他们做贴牌,偶尔有几个不听话的跳出来要自立门户,都要面临被打压的风险。所以嘉兴制造就目前来看,不缺品牌,但缺大品牌。】

      品牌思辨:嘉兴制造呼唤龙头品牌

      近年来,我市积极扶持优势产业和优势企业的品牌建设,先后评出了“瓦标”、“嘉康”等27个“嘉兴市出口名牌”,还有18家企业的18个品牌获得了“浙江出口名牌”称号。外贸企业品牌化生存趋势日益显著,品牌运作也呈现出多种模式。

      “如何看待品牌的功能,决定了企业能够从品牌中挖掘多大的价值。”一位资深外贸人士说,近年来,嘉兴制造遭遇海外市场的打压和排斥,从某种角度说,是对我们的外贸发展模式敲响的警钟。“我们应该内省自身的前途与发展,扛起自主营销和自主品牌的大旗,用创新吸引顾客,用自身的渠道冲破跨国公司的垄断。”

      在近期的一次外贸座谈会上,不少人对发展出口品牌的看法是:“纵观国际知名品牌,没有哪个是立足于境外市场建立起来的。中国制造的品牌还是要立足于本土品牌的创立,为国人提供最好的产品和服务,进而寻求国际化。”

 


来源:嘉兴日报    作者:记者 朱 丹 通讯员 吴承慧 制图 张利昌    编辑:吴淑芳
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